쉽지 않은 韓 진출...안전·가품 이슈에 칼 빼든 C커머스

'알테쉬'의 습격...이들은 국내서 어떻게 몸집을 키웠나

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중국발 해외직구 플랫폼, 이른바 C커머스의 움직임이 심상치 않다. 한국 진출 약 1년 만에 국내 토종 유통 기업을 단숨에 뛰어넘고 소비자 일상 곳곳에 스며들고 있다. '아는 사람만' 알고 '쓰던 사람만' 썼던, 이른바 비주류 해외직구 사이트가 현재 국내 유통 시장을 뒤흔들 만큼 막강한 영향력을 갖추게 된 배경은 무엇일까. C커머스의 국내 상륙기부터 향후 투자 전략까지, 현재와 미래를 上 中 下로 나눠 집중 탐구해본다.

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끝을 모르던 C커머스 성장에도 브레이크가 걸렸다. 국내 진출 초기 발목을 잡았던 배송, 가품 등의 문제와 더불어 최근 소비자 정보 침해, 제품 안전성 논란이 잇따라 불거졌다. 상대적으로 배척됐던 '중국산 제품'에 대한 인식을 '초저가'로 극복한 지 일 년도 채 되지 않은 시점이다. 지난 1년간 폭발적으로 끌어올린 시장점유율을 안정적으로 지켜내야 할 시점이기도 하다.

C커머스가 현재 직면한 이용자 수 감소, 1인당 거래액 최하위권 등의 문제를 어떻게 해결할 지 업계 및 소비자들의 관심이 쏠리고 있다.

 

◆ '안전'과의 전쟁

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C커머스의 가장 큰 문제점으로 꼽히는 것은 '제품 안전성'이다. 올초부터 알리, 테무 등이 판매하는 다양한 상품군에서 유해물질이 다량으로 검출되며 도마에 올랐다.

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소비자원에 따르면 지난 6월에도 이륜자동차 안전모, 어린이 제품, 화장품, 차량용 방향제 등 조사대상 88개 중 27개(30.7%) 제품이 국내 안전기준에 적합하지 않은 것으로 확인됐다. 앞서 신발장식품, 어린이용 차량용 햇빛 가리개, 액세서리, 가방 등 어린이용 제품에서도 유해 물질이 검출됐다. 대외적으로 알려지지 않은 건수까지 합하면 검출 물질 규모는 더욱 클 것으로 예상된다.

 

알리, 테무 측에서도 이 같은 문제를 인지하고 대응방안을 내놓고 있다.

알리 측은 "안전 기준에 부합하지 않는 문제 상품에 대해서는 판매자들에게 고지를 하고 관련 제품들을 삭제 조치했다"라며 "안전한 플랫폼을 유지하기 위한 지속적인 모니터링을 약속할 것"이라고 밝혔다. 테무 또한 '소비자 안전'을 자사 최우선 과제로 삼고 있다고 전했다.

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테무 관계자는 "테무는 규정을 준수하지 않는 제품을 제거하는 과정에 있으며 조사를 돕기 위해 추가로 제품 안전 관련 문서를 제출하도록 담당 판매자에게 알렸다"라며 "테무는 시스템을 개선하는 방법을 모색하고 있다"고 말했다.

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C커머스 제품 안전성 문제가 꾸준히 제기되자 공정거래위원회는 지난 5월 알리, 테무와 위해제품의 유통·판매를 차단을 위해 '자율 제품안전 협약'을 체결했다. 알리와 테무는 정부가 제공하는 위해제품 정보로 기반으로 자체 모니터링을 진행하고, 이를 토대로 위해제품의 유통·판매를 차단하기로 합의했다.

◆ '가품'과의 전쟁

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가품 판매 및 유해물품 판매 이슈도 C커머스의 오랜 숙제다. 관세청이 발표한 '2023 지식재산권 침해 단속 연간통계 보고서'에 따르면 지난해 관세청에 적발된 지식재산권 침해 물품은 8만 5247건이다. 그중 해외 직구 물품을 다루는 특송 목록 통관에서 적발한 건수가 6만 9525건으로 전체 적발 건수의 81.6%를 차지했다. 가품을 보낸 국가는 중국(홍콩 포함)이 8만 2822건으로 전체의 97.2%를 차지했다.

 

대표적으로 지난 5월 코오롱FnC는 알리에 정식 입점하지 않은 상태였지만, 회사의 브랜드 티셔츠가 알리에 판매되고 있었다. 무신사스탠다드를 비롯한 국내 일부 패션 업체의 상표도 중국 업체에게 무단 도용당한 바 있다.

올해 초 반(反)정서상품과 유해물품 판매 논란도 불거졌다. 알리에서 중국 한족 전통 의상인 '한푸'를 한복으로 기재해 판매하는가 하면, 일본 군국주의를 상징하는 '욱일' 문양 상품도 판매돼 거센 반발을 일으켰다.

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이 같은 논란의 싹을 자르기 위한 C커머스의 노력도 지속되고 있다. 알리는 지난해 12월 가품 문제 해결을 위해 지적재산권 강화 프로그램인 '프로젝트 클린'을 도입·시행했다.

 

프로젝트 클린은 △인공지능(AI) 알고리즘 등을 통한 가품 식별‧배제 △브랜드 권리자‧소비자 신고 시스템 운영 △브랜드 관리자 및 소비자와의 협력을 통한 내부 규제 강화 등을 포함한다.

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실제로 알리는 지난해 10월부터 올해 3월까지 가품 의심 상품을 취급한 5000개의 셀러를 퇴출하고 182만4810개 위조 의심 상품을 삭제 조치했다고 밝혔다.

알리의 적극적인 대응에도 여전히 문제는 지속되고 있다. 판매자들이 편법을 통해 규제를 교묘하게 피해 가는 상황이 발생하면서다. 가품 판매를 예방하기 위해 유명 브랜드 검색어를 차단했지만 '에르메X'·'명품 가방' 등 유사어로 검색하면 가품들이 노출돼 허점이 존재한다는 비판도 받았다.

 

최근에는 쿠팡이 중국에서 직매입해 판매하는 '로켓배송' 이미지를 알리의 판매자가 도용해 물건을 판매한 사실도 적발됐다. 

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유통업계 관계자는 "알리나 테무가 숱한 논란과 관련해 대응안을 제시하고 있음에도 불구하고 업체 자체적인 제재 시스템 만으로는 한계가 존재하는 구조다"라며 "정부 차원의 규제를 본격화하고 C커머스 기업들도 이를 적극 수용하는 자세가 필요할 것"이라고 말했다.

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