'발암물질' 논란 쉬인 팝업스토어 가보니…"새로운 장르"

"어? 쉬인이다! 가볼래?"

성수동 길거리, 쉬인 팝업스토어 매장 앞을 지나가던 한 20대 방문객의 반응이다. 이 방문객은 "쉬인은 최근 소셜미디어서비스(SNS) 광고로 자주 접해 알게 된 브랜드인데, 팝업이 열린지 모르고 우연히 발견해 반가웠다"며 "직접 입어볼 수 있을지도 모르겠다"고 기대감을 드러냈다.

본래 온라인 플랫폼인 쉬인은 한국 시장 진출을 본격화함에 따라 지난 8일부터 '쇼룸형' 오프라인 팝업 매장을 선보이고 있다. 쇼룸형 매장은 현장에서 직접 구매는 불가하지만, 옷에 부착된 태그의 큐알(QR)코드를 통해 공식 앱 링크로 랜딩, 구입할 수 있는 방식이다.

애초에 판매 목적이라기보단 고객체험과 브랜드 홍보를 위해 꾸려진 장소다. 매장은 총 2층으로, 1층에는 '한국겨냥' 서브 브랜드인 '데이지(Dazy)' 제품이 진열된 공간과 이벤트존, 포토존이, 2층에는 쉬인존(SHEIN ZONE)'이 자리하고 있다.

쉬인 관계자는 "아직까지는 현장 결제가 가능한 오프라인 매장을 계획하고 있지는 않다"며 "고객들이 직접 제품을 눈으로 보고 입어볼 수 있는 체험 기회를 제공하는 것이 목표"라고 말했다. 지난 4월 한국 전용 홈페이지 론칭 이후 공격적인 SNS 광고로 소비자 접근성을 높였던 것처럼, 이번 쇼룸형 팝업을 통해서는 공식 앱으로 고객을 유도하는 것이 목표다.

실제 오픈 이틀차인 9일, 매장 내부에서는 휴대폰 카메라 앱을 켜고 공식 앱으로 제품을 확인하고 있는 방문객을 쉽게 볼 수 있었다. 춤을 전공하고 있다는 한 방문객(20대·여)은 "이전부터 저렴한 맛에 쉬인 직구를 즐겨 하고 있었다"며 "춤을 출때는 라인이 잘 드러나는 옷이 제격인데, 그런 옷이 특히나 많아 애용하는 중"이라고 말했다.

쉬인은 애초에 서양권 소비자를 타깃으로 삼았던 브랜드다. 그런만큼 베이직라인을 제외하고는 다소 과감한 디자인의 의류가 많다. MZ세대의 트렌드를 발빠르게 반영하는 패스트패션 브랜드인만큼, 현장에선 최근 유행중인 '복고풍(Y2K)' 디자인부터 '스트릿' 디자인 의류 등이 가장 눈에 띄었다. 초저가를 내세우는 중국발 브랜드답게 저렴한 가격도 한눈에 들어왔다. 행거에 진열된 대부분의 티셔츠는 7000원대, 바지·치마 등은 10000원대를 쉬이 벗어나지 않았다.

더 눈여겨볼 점은 서브 브랜드 데이지로 한국 소비자의 선택지를 넓혔다는 점이다. 특히 첫 글로벌 앰버서더로 배우 김유정을 발탁하며 공격적인 마케팅에 나서고 있다. 1층에 마련된 '데이지 하우스'에는 모델 김유정의 거대한 화보가 걸려있고 더불어 포토카드·포스터 등 '김유정 굿즈' 제공 이벤트도 진행중이다.

한 패션업계 관계자는 "패션·뷰티업계는 '모델 매출'이 전부라고 할 만큼 브랜드 모델의 영향력이 어마어마하다"며 "특히 김유정은 외국인에게도 K-드라마로 잘 알려진 만큼, 글로벌 효과도 노린 것"이라고 짐작했다.

◆ 그저 하나의 장르가 아닐까

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국내 패션업계는 쉬인의 행보를 날카롭게 주시하고 있다. 기존 파이를 가져갈만큼의 파급력이 있을지는 여전히 미지수라는 입장이다. 특히 최근 쉬인에서 판매하는 어린이 장화서 기준치 600배가 넘는 발암물질이 검출되는 등 다양한 '품질 리스크' 탓에 저렴한 가격만으론 국내 시장을 장악하기엔 무리라고 입을 모은다.

한 업계 SPA(의류 제조·유통 일원화) 브랜드 담당자는 "저렴한 쉬인 제품은 세탁 후 변형 등 품질면에서의 지속가능성은 현저히 떨어질 것"이라며 "다수의 국내 스파 브랜드들은 원가는 그대로 유지하고, 품질은 높이기 위한 R&D 투자를 하고 있다. 쉬인과는 상반되는 행보"라고 지적했다. 의류의 퀄리티와 지속성을 중시하는 한국 소비자 니즈와는 결이 맞지 않아 경쟁력이 없다는 것.

품질 리스크 외에도 업계는 애초에 쉬인이 "고객층이 아예 달라 경쟁상대가 아니다"고 본다. 특히 '질 좋은 기본템' 생산을 주력으로 삼는 국내 SPA업계가 그렇다. 쉬인은 애초에 '기본템'만을 주력으로 한다기보다 빠르게 변화하는 트렌드를 표방하는 제품이 다수이기 때문이다.

실제 팝업스토어 현장 분위기와 의류 디자인을 통해서도 SPA 브랜드나 동대문 쇼핑몰의 파이를 가져간다기보단, 시장에 새로운 '장르'가 들어온 느낌을 받았다. 가장 제품 양이 많았던 팝업스토어 2층 쉬인존엔 일상복보단 '페스티벌 룩'을 표방하는 디자인의 의류가 눈에 더 많이 들어오기도 했다.

오히려 쉬인은 최근 잠실 롯데월드몰에 오프라인 매장을 선보인 미국 LA 기반 플랫폼 '샵사이다(ShopCider)'와 비슷하다. 최신 유행을 쫒는 MZ세대를 타깃 삼는다는 점과 화려한 디자인, 초저가 가격책정, 철저한 SNS 중심 마케팅 등 공통점이 상당하다. 지난 2020년 론칭된 샵사이다는 현재 130개국에 진출해 있으며 한국 매출은 전체 매출 순위 5위다.

다만 MZ세대만을 겨냥하는 이들의 SNS 중심 마케팅 투자 등을 통한 국내 시장 파급력은 무시하기 어렵다. 패션업계 관계자는 "젊은 세대는 SNS 인플루언서 등 SNS 홍보나 광고의 영향을 가장 많이 받는, 민감도가 높은 세대"라며 "인스타그램·틱톡을 중심으로 퍼지는 '쉬인 하울' 트렌드 등이 영향을 끼쳐 실제 매출로까지 이어진 것으로 보인다"고 진단했다. 이어 "글로벌한 SNS 마케팅 트렌드 흐름을 탄다면, 국내에서의 전망도 좋을 것"이라고 말했다.

가격 경쟁력도 강력하다. 고물가 시기, 플랫폼 업계가 전반적으로 펼치는 저가 마케팅과 '가성비' C커머스를 애용하는 소비 트렌드는 부정할 수 없기 때문이다. 통계도 말해준다. 올해 국내 이커머스 사용자 수는 1위 쿠팡(3010만명), 알리(818만명), 11번가(735만명), 테무(580만명) 순으로 알리가 11번가를 제친지 오래다.

'패션계 C커머스' 쉬인이 새로운 장르로써 국내 업계에 안착할지, 여타의 C커머스처럼 품질·짝퉁·개인정보 리스크로 첫발부터 미지근한 영향력으로 그칠지 주목된다.

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